文|奧沃市場趨勢顧問 創辦人 林宛瑩
2020年台灣人口首度出現負成長,過往仰賴人口成長帶來的市場紅利將逐步衰退,「量變」難盼望,市場結構的「質變」更值得關注。
2022年Google 攜手奧沃市場趨勢顧問和凱度集團(KANTAR)發布的《Google 2022 台灣智慧消費關鍵報告:共好價值心商務》(以下簡稱《Google報告》)點出「家庭規模精緻化」——2020年台灣平均每戶家庭人口數跌破3人,正呼應這樣的市場趨勢。於此同時,每人可支配所得的平均數,比起2011年要增加33%,凸顯精讀個體需求的重要性更勝以往。
在家庭消費方面,單人、夫婦家庭等以成人為主體的家庭形式已占四成,且未來成長的態勢底定,而這類家庭的家用消費選擇更看重個體需求。過去主要採購者在選購時滿足的是全家需求的最大公約數,現在1-2人的小型成人家庭,即便日常生活用品也更能依自身需求選購最適合的用品。例如過去全家共用一條牙膏潔牙,現在人人潔牙需求有別,一家甚至一人多條功能各異的牙膏也是常態。
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資料來源:《Google 2022 台灣智慧消費關鍵報告:共好價值心商務》
市場量體成長停滯,個人化、細分化的需求背後仍有商機
掌握這些更個人化、細分化的需求,對品牌而言有什麼意義?
《Google報告》綜合1,730位消費者橫跨7種不同品類的消費考量,吸引消費者購買因素的Top3分別是:產品/功能符合需求(58%)、值得信任的品牌(52%)、有促銷活動(48%)。清楚地顯現了在消費者心目中,經濟誘因固然重要,但能否滿足需求卻是第一位。
「符合需求」雖像老生常談,但也預示著品牌間的競爭局勢不只是價格競爭,而是在競爭誰對顧客的了解更透徹。當消費者掌握消費價值的定義權,如何善用工具蒐集、解譯、應用數據是品牌行銷人員在專業上的考驗,以下提出三大方向供實務應用思考
1. 著眼趨勢:追蹤牽動個體需求的環境脈絡演變
當企業理解市場環境的結構性變化與自家消費需求特徵的關聯,就可持續藉由政府數據、研究機構的歷年發布中追蹤變化,諸如人口結構、收入狀況、家戶消費分配等變化,都可能成為產品研發、設計的指向。
例如《Google報告》指出2020-2021期間,年成長率高出整體品類的前三種保健食品,分別是降血脂(+48%)、睡眠(+47%)、美容抗老(+42%),功能背後的需求與環境趨勢高度關聯。
從國民健康署的《國民營養健康調查》,可以發現在飲食日漸西化、高壓的生活與工作型態下,高血脂盛行率逐年攀升,落實日常保健更為必要;高齡化人口結構勢不可擋、抗老緩衰的意識積極早發,影響相關購物動機,美容抗老功能備受青睞;從健保資料庫的精神疾患就醫人數可推敲心理健康近年更受重視,睡眠作為反映心理困擾的具體表徵,也是消費者激增的需求。
2. 靈敏更新:活用會員資料、持續經營互動
將顧客視作最靈敏的市場顧問,能從顧客們和品牌的互動經驗、該領域消費相關經驗,提供品牌擬定研發、行銷發展方向的建議。
例如定期分析會員資料庫,管理購買、發問等互動的歷史紀錄;經營會員網路社群,品牌行銷人員在其中蹲點,觀察會員隨時的互動與反饋;定期推送問卷、邀請會員進行訪問,了解需求特徵、對產品/服務評價的變化,甚至發展出對未來經營有意義的消費者分類標籤,進一步活化會員資料的使用。
3. 深入洞察:多元手法深掘顧客心底的why
規劃市場調查時,除了廣為人用的量化研究,亦可搭配質性研究方法深入了解顧客心理動機,進一步串起顧客有意識、無意識行為背後的因果邏輯。
例如研究者進行場域蹲點,從旁觀察顧客的行為,再輔以深入訪談,了解顧客行為背後的緣由、考量;或安排一對一深入訪談,輔以投射測驗、創作理想產品/服務概念,引導顧客談出更深層的個人需求與價值觀。舉例來說,團隊曾針對樂齡科技產品對於年長使用者生活帶來的影響,進行為期兩個月的產品留置與定期訪查,從中紀錄使用者的疑難與生活變化。
洞見底層需求,打造對應快變市場的指北針
速食的資訊傳播、短暫的流行旋風,顧客之間風向話題的快速改變在網路時代似乎更顯見,也更考驗品牌經營者辨認每一則市場情報的能力。
追蹤市場環境的演進、探詢顧客心底的渴望可作為判斷的重要指向,猶如亨利·福特在馬車時代洞見顧客要滿足快速移動的需求,成為與競爭對手拉開差距的關鍵轉折。
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