文｜林宛瑩 奧沃市場趨勢顧問創辦人
智榮基金會龍吟研論自2013年以來，投入兩岸華人先驅消費者的需求趨勢研究，從基礎生活命題出發，累積華人生活型態與消費價值觀，勾勒理想生活藍圖。七年來，團隊累積超過兩千人次的深度訪談，橫跨十多個生活消費主題，涵蓋熟齡族、千禧世代、女性三大消費人群需求洞察。
經過長期社會趨勢研究的推進，需求驅動企業創新的行動也遍地開花，龍吟階段性任務正式2019年底劃下句點，原班研究團隊成立奧沃市場趨勢顧問，帶著社會趨勢研究磨鍊出的能耐，試圖轉化出商業應用研究的新面貌，接棒後續落地行動。
我們過去多以消費者生活為研究主體，梳理需求結構與消費價值觀的因果脈絡，不帶產品／服務的預設框架，研究員對消費人群生活更能有全面且純粹的掌握，在顧客主導邏輯的消費時代，擁有豐富的社會趨勢研究經驗，成為從事商業應用研究的核心競爭力。
洞察生活脈絡中的強弱需求組合，提高商業行動的成功率
以人為本思維是企業面對競局需具備的核心能力。企業在產品／服務研發初期，試圖理解並納入消費者需求，但礙於個人生命經驗差異、專業領域思維侷限，難免與自家消費者生活有距離，易有錯誤預設，尤其開拓新市場，面對全新的陌生消費族群，更是沒有頭緒。
當企業轉往挖掘消費者生活脈絡，探詢尋找商業機會，會發現影響消費者生活的變數複雜，在商業行動的效益考量下，不一定每個需求和痛點都有足夠時間和金錢成本投入，在這樣的應用前提下，企業更要善用需求洞察，而非被需求綁架。
奧沃團隊進行研究時，奠基於過去社會趨勢研究的經驗，不僅做到聽見消費者心聲，更能在訪談現場辨別出消費者的漫談裡，哪些生活脈絡與需求關聯強烈，有選擇且效率地採集對商業應用有助益的資料。分析資料時，打破既有的產品／服務視角，梳理眾多生活脈絡與企業核心策略的強弱連結，進而定位出創新可能發生的座標，以顧客價值邏輯重組企業預設框架，讓自家產品／服務的好，被消費者真切感受到。
消費者為王的社群時代，所有互動都是打造新顧客關係的契機
隨著台灣社會整體消費經驗、資訊能力、知識水平日漸成熟，消費者的能力與影響力高漲，當企業高舉顧客價值導向，所有和消費者的互動都應成為打造新顧客關係的機會，研究當然也是其中之一。
在此前提之下，奧沃將研究定位為消費者與企業直接溝通的媒介，研究員不只做研究，更在過程中催化雙方的正向互動。以焦點團體為例，過去企業通常在單面鏡後方聆聽消費者的意見，消費者不清楚自己的建議會作用於何處，也有幾分被窺視的意味。奧沃嘗試以共創工作坊的形式，讓企業直接面對消費者建言，研究不再僅是研究，而是拉近供需雙方關係、翻轉權力位階的互動，消費者建議被企業直接接收，真誠互動下品牌好感度一併提升。
組織內外跨域合作成必然，消費者需求是搭建共識的橋樑
當商業策略以顧客價值為導向，單憑組織單打獨鬥，難以為滿足消費者生活中複雜多元的場景，更難替消費者創造新的價值場景，必須仰賴內部協作與外部合作，才能提供最深入人心、難以取代的價值，但不管是組織內的協作，還是跨專業領域的串連，合作一直是最大挑戰。
奧沃承襲龍吟過往促成企業為消費者需求跨域創新的經驗，因了解挑戰之所在，將需求研究視為各方搭建共識的基礎，研究的洞見不僅讓各團隊知道行動方向，更以消費者需求為骨幹，提取每一個部門、組織、領域的優勢，協助找到各方參與者的關鍵定位，讓創新行動成真。
競局大洗牌，研究不只優化規格，更要能找對定位與競局
消費者掌握價值定義權，競局的劃定也重新洗牌，最強烈的競爭時常不是同類的產品，而是異業的侵蝕，如果還把研究框架限定在同類產品的比較，可能錯置資源，也無法提前為即將襲來的競爭預備。
以奧沃曾服務的壓力量測穿戴產品研發為例，原先團隊以運動情境做技術應用的假設，但回歸顧客價值評估邏輯，壓力管理需求和運動情境連結不強，消費者要日常的長期量測紀錄。應用情境轉變，除了挑戰研發團隊在技術應用的突破，為找到消費者願意長期穿戴的貼身量測形式，跨域合作的夥伴也隨之轉變，以利新產品組合能夠提高消費者在新情境的接受度，有效傳遞產品價值。
透過研究來優化產品／服務，是商業應用研究提供執行團隊最務實的基礎貢獻。在當代消費社會中，奧沃賦予商業應用研究新能量，實踐以顧客價值邏輯為企業擬定策略的價值，為產品／服務畫出最有利的跨業競局、建議研發技術應用的最適情境、促成發揮最大綜效的合作夥伴參與、拉近供需雙方的關係。讓研究與商業行動直接接軌、交互同行，以有效利用資源，靈活因應市場變局。
Comments